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国美新闻发言人何阳青封杀苏宁是市场误读

2019/10/13 来源:石景山信息港

导读

国美发言人何阳青:封杀苏宁是市场误读我们不敢肯定,我们根据公开信息的 思考 所得,是否真为国美软肋?国美、苏宁这种可以呼风唤雨、让供货厂

  国美发言人何阳青:封杀苏宁是市场误读

  我们不敢肯定,我们根据公开信息的 思考 所得,是否真为国美软肋?国美、苏宁这种可以呼风唤雨、让供货厂商俯首的商业帝国,其软肋怎会轻易被人拿住? 如果严谨些,我们宁愿相信,我们只是找到了黄光裕身上的几只 跳蚤 ,或者说是发现国美这只苹果上的几块 菌斑 。因为在行家看来,我们所谓的 思考 ,或许只是在国美肋下搔弄几下,国美只会大笑几声,根本不觉得痛。 从商业逻辑上讲,有人认为,国美的软肋在于 轻资产化 ,而这恰是其曾有的优势。正是在 轻资产化 的模式下,国美甩掉了大量附属业务,将其变为外包,从而快速发展。不幸的是, 轻资产化 使得国美失去了更多的利润点,过多依赖 差价 收入也就成了必然。 同时,刚性增长的铺租、工资、物流成本,将成为国美、苏宁现有模式下,永远不可能抛掉的包袱 在单店营收不变的情况下,成本增加,利润减少。归结到一点,就是管理。飞速发展之后,管理水平滞后,就成了国美、苏宁的 短腿 ,国美的管理问题则更为严重,尤其在合并永乐后。 但是,如不理会,跳蚤会让人皮肤红肿,菌斑会腐蚀整个苹果。因此,我们 思考 的价值就在于提醒,提醒中国刚刚发展起来的商业资本,不要放任癣疥之疾自由发展。 在 苏宁股价虚高 和 国美并购苏宁 等挑衅后,中国家电连锁霸主国美电器()继续强势出击,与永乐联手推出百亿元采购订单,并展开低至三折的全国性降价。此举被市场解读为 美乐联盟 向苏宁全面进攻。 然而,仔细打量后发现,国美的左冲右突远没有黄光裕的必胜信心那么让人信服,在其攻城掠地的征途上留下了一串零乱的脚印。 共生还是独生? 商者无域,相融共生 是国美奉行的企业发展理念。 从家电连锁零售到房地产,从借壳上市到引入国际主流战略投资者,从并购永乐到控股A股上市公司中关村,以及近期对药业连锁的涉足,无不体现了 商者无域 的进取精神。 但是,国美对 相融共生 的理解则是浅层次的。据有关报道,在国美、永乐联手向苏宁开战的初期,国美以短信的方式向供应商发出 四不禁令 :不参与苏宁联合报纸广告、不参与苏宁联合促销、不参与苏宁户外活动、不参与苏宁田林店开业活动。上海国美的一位高层要求几十家供应商 站好队 :不要为了20%的市场,得罪80%的市场份额。 中山大学苏琦博士对此的看法是, 如果国美真的向供货商发出了禁止与苏宁合作的 四不 禁令,该行为便涉嫌违反《反不正当竞争法》。 暨南大学现代物流研究中心副主任、日本中央大学客座研究员陈海权教授对国美的评价是,零售业是进入壁垒比较低的行业,零售企业在资本积累初期,往往都得不到银行的融资,缺乏开发新店铺的资金。刚开始时都要借助外力来发展,国美也经历了这样的发展过程。 国美2005年其他业务收入为7.41亿元,较2004年的3.64亿元增加了104%,明显快于同期主营业务收入的85%增长速度。 中国社科院流通政策研究室主任宋哲教授指出,零售企业与供货商的关系不是主仆关系,而是合作伙伴关系,不改善这层关系,国美等家电连锁企业将难以持续发展。 他强调: 国美发展到现在,应该对自己的外部行为有更深的认识,主动承担商业文明的社会,增强国美品牌的软实力。 国美电器品牌管理总监、发言人何阳青向表示,国美与供货商的矛盾没有外界报道得那么激烈。如果没有供货商的支持,国美不可能发展到今天的规模。外界看到的家电零售商和供货商的种种矛盾只是表面现象,实质问题是家电产业严重供大于求,供货商的产品没有核心技术优势。 大而不强的霸主? 正如中国是家电大国而不是家电强国一样,整个家电连锁销售行业规模而不经济的问题,在霸主国美的身上也有不同程度的体现。 国美电器2005年的公开财务信息显示,随着门店数量的扩张,反映其盈利能力和资产管理效率的一些关键指标不但没有同步改善,反而有所下降。表现为,基础盈利能力指标从2004年的12%下降为2005年的9%;总资产收益率从11.35%降为8.30%。成本费用则呈现居高不下且略有上升的势头,成本费用率指标从2004年的90.18%升至2005年的90.80%。同时,国美对扩张后的资产经营管理效率也出现下滑,存货周转率从8.8降至6.6,销售货款回收天数从18天延长至26天。 苏宁电器同期的一些指标则明显好于国美。2005年,苏宁基础盈利能力指标为36%;存货周转率为7.9;销售货款占用天数为5天。 国美电器的成本费用率指标也超出了苏宁电器,每实现100元的销售收入,要比苏宁多付出0.6个百分点的成本费用支出。 宋哲认为,家电零售连锁行业发展规模不经济,外延式扩张模式已经走到了尽头。 对公司规模不经济问题,何阳青认为,目前公司的发展空间仍然十分广阔, 不管今后的扩张力度有多大,公司都要确保个点的销售净利。 2005年,国美电器实现销售收入179.6亿元,较上一年增长84.8%,净利润7.8亿元,同比增长了33.9%。 谁更成熟? 北京华夏圣文管理咨询有限公司总经理、首席咨询师周锡冰年初向国美发出善意提醒,提醒国美不要在扩张的途中把未来丢失。他认为,对零售渠道 通路利润 的依赖、人才和内部管理的薄弱是国美未来发展的瓶颈。 陈海权认为: 在政策和外部市场环境变化的双重压力下,国美的零成本扩张效应将受到一定程度的抑制。 对国美外部资源的冲击力量或许不是商务部即将出台的各种制度,而是被黄光裕斥为 幼稚 的百思买经营模式。8月8日,被百思买收购的五星电器发言人景星表示,压榨厂商收取进场费用不是整合后的盈利方式。百思买的做法是保证上游厂商15%的毛利。结算方式上也有所改变,以缩短账期,不拖欠货款等方式 善待 供货商。 业内人士认为,尽管百思买在国内扩张的步伐刚刚开始,对国美、苏宁等中国家电连锁零售企业暂时不会构成实质性影响,但是一旦百思买的销售量达到一定规模,就会对国美、苏宁构成严重冲击。 国美电器2005年的财务报表显示,经营活动现金流净流入为5.2亿元,投资和融资活动产生的现金净收入为-16.6亿元,高速扩张对公司当年的现金流影响还是相当明显的。 从公司现金流比例看,2004年至2005年间,公司经营现金流占流动负债的比例从16.54%降至6.97%,现金流对总负债的比率从44.33%下降为14.4%。尽管2005年现金及现金等价物为10.79亿元,在短期内不会面临债务清偿压力,但是从长期看,在外部环境发生不利变化的情况下,公司则会面临较大的债务清偿压力。 低价竞争:优势?劣势? 国美的 天天平价 策略在和传统卖场较量中显示了其强大的竞争力。然而,低价策略不是万灵丹,国美的 扩张法宝 低价策略 次面临严峻挑战:2005年4月开始的 平板电视 促销,国美遭遇众厂商的联手抵制。 8月8日,国美电器广东茂名店与茂名明湖电器商场,因互相打探对方价格引发的暴力冲突被曝光。 8月12日,国美电器深圳分公司的空调降价行动再次遭到供货厂家的抵制。据国美电器深圳分公司总经理章卫兵对外披露,在国美实行降价促销时,有些空调厂家却提高价格,把售价1200元的空调调高至1500元,形成了厂家喊 涨 、商家喊 降 的尴尬场面。 8月13日,国美电器广州分公司的一位内部人士对透露,尽管对空调等严重过剩的家电产品想尽了包括降价在内的各种促销办法,但销量就是上不去。 何阳青对说: 低价策略是个过程,在家电产品供求过剩的情况下,只能坚持价格竞争。 公司治理亟待改善? 苏琦博士对国美电器公司治理的评价是,国美投资者关系管理做得不到位。 到目前为止,黄光裕仍持有国美电器66.04%的股权,国美电器属于典型的家族治理企业。 苏琦指出,国美的公司治理基本等同于原始的家长(或家庭、家族)治理。这类企业的公司治理、公众形象、与利益相关者关系、国际竞争力、生命力在其整个生命周期都不会很理想,家长自身素质欠佳、家庭(族)文化落后、代际学习能力缺乏可持续性等,都是长期发展中难以逾越的内生障碍。从国际市场经验看,投资者选择投资对象时,在经营效率指标相同或相近的情况下,公司治理较好的会成为优先投资目标。一般情况下,公司治理较好的公司会比较差的公司高出17%-28%的溢价。 何阳青对公司治理结构的看法是,在国美上市前,黄光裕起到的作用占90%,上市后仅占10%。公司拥有决策委员会和监察委员会,公司的运作是规范和透明的。 限于香港联交所的信息披露要求,在国美与永乐没有完成合并前,黄总将不再接受任何形式的媒体采访。 8月12日,国美发言人、品牌管理中心总监何阳青回电本报,替国美董事局主席黄光裕婉拒了本报的采访要求。 但何阳青表示,他已获得黄光裕的授权,可以解答本报提出的所有问题。 《21世纪》:媒体报道说,国美禁止供货商参与苏宁的促销活动和向苏宁配货。请问,这个情况是否属实?如果苏宁向供货商提出上述要求,你认为这种做法是否属于不正当竞争行为? 何阳青:这是一种误读。我们自己不这么做,也希望竞争对手不要这样做。(封杀苏宁)你说可能不可能?我有这么强的力量让所有的供应商不要给苏宁配货,那苏宁不是明天就要倒闭了吗? 我们从去年开始就谈和谐厂商关系的问题,和谐厂商关系如果不去改变目前的行业规则、不去提升供应链价值的话,再怎么说都是空话。 这次国美与永乐的合并提出了很明确的观点:目前供应链的效益是不高的;渠道与供应商存在重复投入造成的高成本现象。 《21世纪》:重复投入体现在那些地方? 何阳青:比如说终端的促销人员,长虹在一个卖场里可能要派两名促销人员,一个人的工资如果是2500元,2个人就是5000元,国美、苏宁、大中等有1200家店,厂家需要付出6000万元。如果终端销售人员由渠道来做,那么厂家可能只需要付出3000万元的终端促销费用,可以节省3000万元。彩电有15个品牌,我有15个销售人员,这15个销售人员可以交叉销售,就能够保证整个卖场的销售状况,如果由厂家派的话就需要30个销售人员,这个投入就是重复的。 《21世纪》:有学者认为苏宁和国美的成本优势是建立在采购成本基础上的外生优势,而不是建立在严格管理上的内生优势,因此不具有永恒性,是一种缺乏保障的优势。你是如何看待这个问题的? 何阳青:国美20年来一直保持不变的经营理念:薄利多销、服务当先。我们追求的是销售值和利润值,多年来我们一直保持着12%的综合毛利率水平。 《21世纪》:陈晓说美、乐之所以走到一块,原因是双方意识到行业整合是中国家电从大国到强国的一个措施,因为只有把渠道规模充分做大,才能真正形成新型厂商关系。你能否勾勒一下心目中理想的厂商关系? 何阳青:现在刚刚合并,新公司还没有成立,这种理念是国美和永乐合并的一个核心的问题,就是如何使这个产业健康发展。 《21世纪》:你多次提到供应链价值提升,能具体谈一谈吗? 何阳青:供应链价值的提升,一个是刚才提到的销售人员、分工的明细。再一个就是物流,比如说要卖100台彩电,那么厂商要在国美存货150台,在永乐存150台,存300台才能卖200台。可是,国美和永乐合并后,就可以用大物流体系,卖200台可能只要存货250台就够了,而且资源可以调配。厂家货物的周转频率加快,货币的流动速度也就加快了,这些都是可以提升的。如果能够使整个供应链的效率提升3个百分点,把1个点让利给消费者,1个点给厂家,那么厂家因为整合提升了整体效率。也就是说,供应链价值的提升才是解决厂商矛盾的核心问题。 《21世纪》:国美收购永乐后,在整合方面,你认为难度会在那里?是点的重新布局调整?还是国美、永乐、鹏润三个品牌发展的资源配置问题? 何阳青:我觉得没有难度。我们跟永乐,在产品的经营、销售上的所有东西都是一致的,所以不存在风险,也不存在难度。如果整合是跨行业的,可能会有很多的问题。 《21世纪》:国美这几年一直处于高速扩张阶段,你旗下公司的多元化经营也非常明显。近日,在收购中关村后,又传出消息,黄总的企业还要参与药业零售。我们的问题是,高速扩张是否会对企业资金链条的安全性产生影响。 何阳青:涉及到上市公司的问题,不好谈。零售和房地产两块产业,零售业的知名度很高,房地产的比重也非常大。中关村是一个独立的上市公司,跟国美没有太多关系。 药业的事情就不说了。已经明确地对外界说过了,鹏泰投资这一块更多的是做研发,可持续性发展的东西,我们会去关注很多的产业。 《21世纪》:这种多元化经营是否存在企业之间利益输送的可能?你是否对几个企业之间的资金调动设置了防火墙? 何阳青:公司的资金安全一直排在位。目前,公司资金方面是相当健康的。国美发展到现在,房地产和电器是两个产业,是相互独立的。 《21世纪》:有观点认为,美、乐合并后,在规模上,国美拥有的地位。但规模不一定代表核心竞争力,特别是,店铺数量并不代表持续经营能力。你怎么看待这个问题? 何阳青:不管是制造业还是零售业,都存在规模不经济的问题。这一次的合并实际上我们希望能推进中国从家电大国向家电强国的转变,这种转变,我曾多次表述,比如说日本,日本的电器在全世界来说是做得的,但是他也就是一个索尼、一个松下、一个东芝,也就这三四个品牌,但就这三四个品牌就排全世界彩电销量的前三位。 你们说得对,店铺多不代表核心技术水平提升,我的核心技术的提升实际上就是供应链价值的提升,店铺数量增多是我具备了与国际品牌抗衡的基础。店铺是我的基础,加上内涵的提升,就是我们无穷的力量。 《21世纪》:在北京、广州等城市,专家认为家电连锁卖场数量严重过剩,价格战愈演愈烈,国美的盈利能力如何保持?在未来单店盈利能力上,国美是否还有提高的空间? 何阳青:从表面上看,现在单店的销售水平是在下降。但是我们有些门店设在社区,单店面积较小,要求2000平方米店的销售量达到5000平方米店的,要求社区店的销售达到商圈店的销售规模,这都是不可能的。国美综合毛利几年来一直保持在12%,也就是说,单店的产出能力是没有减少的。 《21世纪》:商务部正在酝酿出台《零售商与供应商进货交易管理办法》、《零售业同业损害评估方法》以及针对家电连锁的《专业家电卖场经营规范(草案)》等一系列规范市场秩序的政策,你觉得这些政策的出台是否对国美发展有影响? 何阳青:目前国美的门店数是多的,加上永乐就更多了。对后进入者来说,这些政策对他们的影响,可能要比对我们的影响大得多。因此,从这个角度上看,政策的出台对我们来讲,相对还是有好处的。 登上香港久负盛名的太平山顶,你会惊讶地发现,这里也有一家内地所熟悉的 国美 。能在香港昂贵的地段插上一脚,这似乎显示了国美的强劲实力 不过,香港的基金经理们可不这么认为 他们甚至怀疑,国美能否继续维持这个店面。 在山顶这个黄金地段,如果没有服装那样20%-30%的利润,想都不要想(能够在这里立足)。 一位基金经理说。 就在黄光裕对国内第二号家电经营商苏宁所提出的 价值高估论 引发激烈的口水战之时,令黄光裕意想不到的是,受访的香港基金经理们 反戈一击 ,普遍认为苏宁的股价高于国美的股价, 有其合理性 ,国美目前的股价 基本上反映了它的价值 。 在8月11日,国美的股价也只走到6.32港元,而其10天、20天、50天平均值分别是6.729港元、6.623港元和6.272港元。 收购影响国美价值? 我们没有低估国美。 香港辉立资产管理公司基金经理陈煜强称。他也耳闻内地的苏宁国美价值口水战,但在这个香港专业投资者眼中,目前国美的股价已是他们认可的范围。 国美刚刚宣布收购永乐时,香港资本市场曾予以很高的期望,从6块多涨到7块多,但是随后,国美很快又回到6.26港元,之后一直在此附近徘徊。大家开始很兴奋,认为一个中国的家电集团要诞生了,但是仔细一想,还有许多并不完美的地方,因此国美股价又被打回原形。 陈煜强解释。 投资者所关注的 不完美 ,主要的就是怀疑国美和永乐的融合是否经得起时间的考验。由于两个公司有不同的市场重点、不同的管理人员、不同的企业文化,太多需要整合的地方,而投资者认为,这些因素都要反映在股价上。 一个基金经理认为,联想和IBM的整合便是前车之鉴。他说: 国美买了(永乐)以后不一定能整合起来,即使可以,国美未来所面对的竞争,也不一定就是跟苏宁,还有沃尔玛和家乐福等外来竞争者。国美跟国内的零售企业相比,可能是的,但是在中国履行入世承诺后,随着外资零售业的大举入侵,国美可就不是的了。 陈煜强也认同这种说法。 外资零售业与供货商谈判的经验很丰富,而且拥有国美根本无法相比的充裕资金。 陈说。 不仅基金界对国美不看好,连国际投行对国美的收购也出现了较大的偏差。看好的花旗和不看好的瑞信,每股目标价格评估相差近3港元。 花旗集团和美林证券7月发表的研究报告均表示看好国美。花旗认为,国美电器以总代价52.7亿元收购中国永乐,属正面消息,维持国美 买入 评级,目标价9.25港元。美林也将国美评级由 中性 调高至 买入 ,目标价7.65港元。 瑞信集团发表的研究报告则表示,预期国美电器并购中国永乐的交易,不会提升国美盈利,而且短期内将带来摊薄盈利的效应,给予国美电器 逊于大市 的评级,目标价仅为6.5港元,并认为当前为沽售国美股份时机。 国美不如苏宁? 香港业界认为,苏宁股价高于国美,有其合理性 两地市场对股价的判断历来存在不同的标准。 而对于苏宁,据香港业内人士透露,苏宁背后有南京相关政府部门的支持。 它的不少产品都不愁出路,所以它的毛利率比国美高很多。 还有一些判断标准对国美不利。私募基金经理萨穆杰分析了国美的存货,认为其中有不少可能需要撇账,他认为,即使按目前的股价计算,国美的市盈率也达到了21倍,在香港业内属于偏高的范畴。 对中国制造业和物流领域颇有研究的萨穆杰补充道,苏宁虽然号称全国经营,但其主要的销售集中于江苏一带,在物流方面拥有很强的优势,而国美则在全国布点,分布较散,这对于其市场开拓也许有帮助,却未必有那么多的货仓去存放产品,即使有,其成本也要高于竞争对手。 家电业的利润已经很低,而随着国内运输和燃油的紧张,成本不断上升。加上储藏成本,综合来看,国美优势不明显。 萨说, 从这几点来看,苏宁并没有被高估,反而是国美有被高估之嫌。 萨举例说,两家企业的每股盈利,业内预测苏宁2006年能达到2块钱左右,但是国美很可能不到1元钱,因为它的毛利润太低了。虽然国美销售额比苏宁大一倍,门店也比苏宁大一倍,但是综合上述几个因素,国美的公司价值很可能跟苏宁差不多。 在内地,不少人认为,国美背后有摩根大通以及摩根士丹利等大投行持股,在管理方面应该更胜一筹。但在香港,机构投资者并不吃这一套。 陈煜强认为,有大行持股只能给投资者在心理上有一些保障作用,但是事实上,公司的发展仍要靠自己。 一般人会认为基金看好的公司问题不太大,但事实上并非如此,创维便是一个例子,一些问题,即使是大行都不一定看得出来。 陈煜强说。 他补充道: 国美在引入战略投资者的时候,如果跟一些与自己经营关系特别紧密的公司,比如沃尔玛进行合作,要比和摩根士丹利这种单纯的财务投资者合作更好,摩根士丹利只是一个投资者,一不对劲就可能一股脑儿抛售股份。 (消息来源:21世纪经济报道)

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