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中高端汽车网络营销现状及发现探索

2019/06/05 来源:石景山信息港

导读

经期延长量少有血块月经有血块喝什么内膜薄月经量少怎么调理汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量,在世界经济发展中具有举足轻重的

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汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量,在世界经济发展中具有举足轻重的地位。在世界500大企业中,通用汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。在不少发达国家,汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业,一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。互联用户的不断增加为络营销发展奠定了基础,中国汽车企业进行络营销既是应对业内激烈竞争的需要,也是适应互联发展的需要。我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争,如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大,能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地,既是一项极为紧迫的任务,又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看,加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此,我国汽车产品络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。

1 引言本人基于对汽车行业的浓厚兴趣,经过各方面的调查研究论证,围绕“分析问题——发现问题——解决问题”这一思路对中汽车络营销现状作了较为深刻的研究和论证,期间着重对当前新媒体下汽车厂商营销环境及营销中存在的问题作了重点剖析,针对性的提出了具体的营销对策。

2 络营销及汽车络营销的表现形式2.1 络营销的概述

络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础、以计算机络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括络调研、络新产品开发、络促销、络分销、络服务等)的总称。简单地说,络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的络化。

络营销是以互联络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

2.2 汽车络营销的主要表现形式

2.2.1视频营销,速腾“咖啡+牛奶”反转剧

视频广告因表现形式为丰富而受到广告主的青睐。但是络视频中,用户拥有鼠标,可以秒杀他们不喜欢的信息,这就将必须要求营销人转变,即“钓鱼式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”,把视频内容煨炖成诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧就是依托于钓鱼原则展开的。

2.2.2微博营销

2009年广州车展,XXXX没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布,所以在广州车展的传播方面,XXXX需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。而新浪汽车频道开设官方微博“新浪汽车”,首度应用微博客对广州车展进行即时报道。

2.2.3事件营销

2009年7月22日,号称500年一遇的日全食横扫我国长江流域大部分省份,引发了一场观赏日全食的热潮,其公众关注度之高、参与人群之广,绝非普通公众性事件所能比拟。7月21日晚日全食前夜,宣布奔驰新款E300在华上市,此时奔驰公司制作了一条络广告,广告语是:“公元2009年7月22日,是谁夺日月之光辉•全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车,世出荣耀,耀世而出”。本来奔驰新车上市和日全食是八杆子打不着的两件事情,但奔驰公司却将两件事情巧妙地联系在了一起。借力事件营销,核心要点是完成品牌与事件的完美黏结,这样的事件营销才真正水乳交融,具备传播力与爆发力。奔驰与杰士邦同样借势日全食,创意思路也类似,但是都根据自身品牌特征,完美的转化了表现形式:一个高贵大气,一个恶搞、幽默,都取得了良好的效果。

2.3 汽车络营销的重要性

据相关机构发布的第十九次中国互联络发展状况统计报告显示,眼下我国民总数已达1.37亿,站数量达87万个。互联行业的快速发展,为企业营销推广创造了更富想像力的渠道空间,其中也包括发展迅猛的汽车企业。

新华信调查统计数据显示,早在去年,络媒体就已经超过了电台媒体,成为汽车用户接触的第三大媒体。调查结果还显示,有36.5%的车主每天上时间在1到两小时;每天上时间在4小时以上的有10.4%。

伴随络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场,这一代消费群体对络的接触和依赖程度更高。多位业内人士对说,随着时间的推移,汽车络营销显得愈加重要,已经有越来越多的汽车企业认识到互联推动汽车营销的重要作用,并将之视为获得未来营销竞争优势的主要途径。

3 汽车中行业络营销的现状随着我国汽车产业生产能力的发展,与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在市场经济发展下,汽车作为一种特殊物资,由于被国家控制,销售渠道单一,所以,营销受到阻碍,致使形成了我国汽车市场营销现状发展的不足。

如何看待络营销,要想在经销商领域中脱颖而出,就必须在新品上市的时候就先入为主式的打广告。然后不断的创造事件,在上疯狂的发表公关文稿,来吸引大家的注意力,这样才能把游离性的客户吸引过来,从而创造利润。

诚然,这样的传统的经销商并没有停滞不前,虽然不是很懂互联,但是从上述言论中已经表现了他们已经在逐渐的探索,并摸索出来一些方法。虽然有些理念没有用很专业的术语表现出来,但这些已能够证明这些经销商很务实,已经花心思在摸索。有些理念已经是非常的前沿,这些对传统的经销商,或者对刚公司化的商人来说,实属不易。

不过,虽然这些理念已经很前沿了,但运作方式更传统一些。对于络营销的应用,还仅仅停留在发公关文稿的水平,并没有做系统的规划。公关文稿只是战术,即使再多的漂亮的战术,也不能发挥整体的效果,也无法发挥真正的价值。当然也不能对其要求太高,新进入一个领域,必然是先摸索出战术,然后再从众多战术摸索出规律,从而才有战略规划的意识。像“先入为主”这些营销手段,也仅仅是在同行后知后觉的基础上适合运作,当同行业重视起来的时候就没有任何价值了。如何拥有在红海中立于不败之地的核心竞争力,才是汽车厂商经销商需要具备的。

还有一位汽车厂商的一个回答也令人印象深刻,当主持人问及如何评估各个汽车媒体效果的时候,他的回答是“到客量”。并举例说,在某个媒体投放的时候,自己的经销商会有反馈,某个媒体效果不错,当一停止投放的时候,该经销商的到客量就明显减少。到客量可以作为评估一个媒体价值的手段,但是如何对众多媒体进行评估呢?难道需要对每个媒体都轮流尝试一下吗?即使有资金这样做,轮流一圈后又诞生了多少新的汽车媒体站?显然,这种方式太过于粗放,而且更浪费时间,这种“摸着石头过河”的方式虽然节省了成本,却浪费了宝贵的时间和商机。

传统行业正在向络营销靠拢,但仅仅停留在初级阶段。对络营销效果的评估还处于原始水平,甚至没有什么概念。当然,也不能对传统行业要求太多,对络不抵触已经就算进步了,更何况已经在不断的尝试了。

随着汽车产业的发展,在近几年4S汽车店将销售、零配件、服务、信息反馈于一体的在我国如雨后春笋般的出现,这样的销售模式对于汽车大品牌来讲是很好的销售渠道,但是,如果经营利润少就支撑不了汽车4S店的费用,可见,4S店在我国的存在已呈现出其弊端。

现在,很多汽车企业或是经销商几乎没有根据市场营销观念从事经营活动。他们通过车展的方式来体现阔气,或者运用价格战作为汽车销售手段,这样对于汽车销售根本不会起多大作用。可见。我国的汽车营销方式还处在简单、低级的阶段。

根据调查报告显示出当前汽车消费整体环境普遍存在的现象是:汽车消费投诉的提高与消费者购车热有直接关系。由于汽车经销商在销售中不仅缺乏行业自律,还缺乏道德操守约束,更缺乏一个统一的组织来规定汽车经销商的从业标准。因而对于目前汽车经销这个行业来讲前景是一片混乱。针对于国外的汽车经商他们在各地确立了符合地位的品牌身份有严格要求,在我们国家一些高品牌的外国经销商不仅有统一的形象标志,还有统一的信息流通络,更有统一的严格地培训体系。针对于这些是我们国家的一些汽车经销商从来都没有考虑过的问题。

在以前,汽车销售市场都是由卖方所占据,所以汽车经销商对营销人员的要求并不高。现在,汽车销售市场都是由买方所占据,消费者对于购买行为比较理性,这就要求我们的营销人员既懂汽车、又懂营销。提高营销队伍整体素质是提供优质服务的关键,是联结消费者与销售企业的桥梁,甚至本身就是销售企业的招牌。

3.1我国中汽车络营销存在的问题

3.1.1 汽车企业缺乏络营销品牌意识,对电子商务认识不到位

络媒介十分适宜品牌汽车、中价位汽车的市场推广和销售。汽车络营销只有建立在商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌基础上,才能产生巨大的号召力和吸引力。目前,我国汽车络营销尚处于初级阶段,经营者首先要做的是把汽车品牌推广出去,同时不断扩大企业站的知名度。很多汽车企业领导对络营销的重要性认识不足,甚至不能正确理解络营销,把络营销视同为络销售,不愿意在络营销上投入更多的人力、物力。还有一些企业认为,只要建立起了门户站,在站上做一些产品推广就算是电子商务了,这种认知是不正确的,至少是不充分的。电子商务简单地说就是利用电子技术开展商务贸易。电子只是一个手段,重点是商务。必须对企业内部管理进行整合,实现包括ERP(终生免费服务)、SCM(供应链管理)等信息互动资源管理一体化,企业才算实现了真正意义上的电子商务。

3.2中汽车络营销缺乏系统性,售后服务功能开

发不到位一方面,我国中汽车络营销缺乏系统性。中汽车企业在具体营销策略实施前往往没有开展深入市场调研,在实施具体营销策略中,不能及时、认真地跟踪调查,在实施具体营销策略后,不能认真总结和评价营销策略效果,导致竞争策略的运用不科学、不系统。另一方面,中汽车络营销站不能提供更有效的互动功能,使得汽车络营销发展受阻。与国外同类型汽车络营销站相比,我国中汽车企业的络营销还处于单纯的产品信息发布与产品推销宣传层面,没有实现产品交易的多元化服务功能,销售全程跟踪服务功能更是有待开发。中国互联信息中心调查结果显示,上交易存在的主要问题是:产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障和上支付安全性得不到保障。此外,我国中汽车企业物流配送服务不到位,许多中汽车企业不得不自建汽车配送中心,其物流业整体发展水平较低,无法实现规模化经营,存在物流作业能力不高、利用率偏低、管理经验不足、物流成本较高等诸多问题。

3.3汽车络消费者群体尚未形成

中国仍属发展中国家,消费者的消费观念也还比较传统。对于消费者而言,中汽车还是商品,消费者有可能花上几千元去尝试上购物,但一般情况下不会仅凭感性认识就在络上作出购买汽车的决定。一些中汽车企业习惯沿用过去传统的实体市场营销策略,不熟悉络营销策略,不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业消费者群体、革新企业技术、扩大企业竞争优势等,使得国内中汽车企业络营销水平与国外汽车企业络营销水平的差距越拉越大。中汽车络营销发展必须要有络消费者作基础,中汽车络消费者数量和络消费者购物观念是影响中汽车络销售额的两个决定性因素。

3.4 我国汽车络营销的优势

3.4.1 成本优势

相对于传统营销方式而言,络营销可以使中汽车企业以较低的成本进行市场调研、掌握消费者需求、设计开发产品、发布产品信息、进行广告宣传和完成客户服务等工作,从而降低汽车企业生产经营成本,增强企业产品价格竞争能力。汽车零部件较多,这决定了它的供应商较多、产业链较长。从这个意义上讲,汽车行业是一个大规模的协同产业,需要厂商、供应商、经销商协同作业,进行全球采购,而络采购可以使汽车零部件的营销成本大大降低。络的这些优势将为汽车络营销提供更大发展空间,推动汽车络营销更好、更快发展。

3.4.2 可以更好锁定目标客户

络媒介的搜索功能大大方便了消费者对目标产品的定位和了解所需产品信息,也使汽车企业有效锁定目标客户成为可能。在汽车市场竞争日趋激烈的情况下,企业比以往任何时候都更加重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等。汽车企业可以利用络为消费者提供个性化服务,使客户真正得到其期望的产品使用价值和额外使用价值,同时建立消费者档案,为做好消费者关系管理工作奠定基础。

3.4.3可以使营销内容多样化

由于络技术手段的不断更新和应用,衍生出的络营销方法越来越多。如采用搜索功能、发送络邮件、进行微博营销、体验营销等等。与传统的汽车营销模式相比,上4S店的优势在于可以整合文字、图片、音频、视频和络等技术,特别是络独具的3D功能,为汽车生产企业的品牌推广、产品宣传提供了又一个崭新的平台。3D画面和立体三维图像不仅可以给消费者带来全新感受,而且使视觉效果更加立体、直观,使消费者感觉身临其境。上4S店的展厅通过发挥3D技术优势,使汽车得以多维度展现在消费者面前,并直观感受汽车的整体外观、车体结构和乘坐空间。伴随络技术手段的更新与应用,汽车络营销的内容将越来越多样化。

3.5我国中汽车络营销的发展对策

3.5.1增强消费者对汽车络营销的认知,加大电子商务宣传力度

中汽车企业要加强对汽车络营销的宣传,增强广大消费者对汽车络营销的正确认知,消除消费者对汽车络营销的陌生感和不信任感。加大对电子商务的宣传力度,改变消费者的消费观念,包括改变政府主管部门和汽车企业领导层及管理人员的传统观念,使之正确认识电子商务在提升企业竞争力中的重要作用。

3.5.2增强中汽车企业络营销个性化服务的能力

所谓个性化服务也叫定制服务,即企业按照消费者要求提供特定服务。络营销的个性化服务可以充分发挥互联在动态交互方面的优势,尽量满足不同消费者的不同需求,将“我提供什么,用户接受什么”的传统服务方式转变为“用户需要什么,我提供什么”的个性化服务方式。应根据消费者的多样化需求,不断整合汽车企业的资源,提高汽车企业络营销个性化服务的能力。如利用4S店自身优势与络营销渠道进行亲密无间的良好合作,通过互联将多种渠道和多种传播方式结合起来,进行全方位营销传播,搞好线上营销资源和渠道资源整合,发挥协同效应,利用线上线下互动活动限度满足消费者需求,把线上传播与线下销售完美结合起来,让络渠道变成4S店和汽车经销商的另一条销售渠道。

3.5.3 加强中汽车络营销的战略整合

汽车企业门户站可与其他汽车络平台或相关公司进行合作,一方面为消费者提供进入相关络平台的入口,另一方面整合络资源、丰富站内容。汽车络营销整合作为一种发展趋势,就是要将越来越专业化的资源整合起来,以提高工作效率,为消费者提供全方位服务,为各合作方创造获取利益的战略机会。

搜索引擎推广的方法可以分为多种不同形式,常见的有:登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、页内容定位广告等。应将有关站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的站上,利用用户在这些站获取信息的机会实现站推广宣传的目的。适用于这些信息发布的站包括黄页、分类广告、论坛、博客站、供求信息平台、行业站等。整合营销传播的优势在于以同一种声音说话,即运用多样化的传播手段,向消费者传递同一种诉求。中国汽车企业不仅要做到在不同络营销形式上的声音与步调一致,还要做到线上传播与线下推广相结合,只有这样才能更好地实现与消费者的双向沟通,迅速在消费者心目中树立企业产品品牌形象,建立品牌与消费者长期密切的联系,有效实现企业产品广告宣传及产品营销的目的。

4 新媒体营销现状与未来发展判断随着整个互联异军突起,原来从web1.0单向传播,现在转向web2.0发展趋势,这里面可能对大家了解比较深入的一些,目前的微博,以前可能更多的像BBS,像这些论坛形式互动的产品异军突起,造成互联传播手段又多了一种传播形势。互联终端也发生了一些变化,比如目前Iphone、ipad其实用户接触媒介也发生变化。我们在新媒体营销手段跟传统互联,传统媒体单向传播已经变得更加复杂,更加不一样。

4.1 新媒体概念

现在讲新媒体,跟传统媒体,个人觉得不是完全分开的,我们回到终端还是消费者,这个消费者不是截然的,如我不看电视,而我去看互联了,整个形式是一个循环型的。但是我们确实发现因为技术的进步,其实整个行为方式特别在互联上,我们微博的兴起,我们社交媒体的兴起,使得原来我们单向变成一个互动型的,所有人都可以在自由上发表自己的意见,所以有一个很大的平台,没有说一定要在我有了一个平台,从这个意义上来讲,我们现在看到的,在美国,在中国我们做这些跨屏的研究,我们现在注意到的这样时代里面其实话题是很重要的。你有好的节目,好的内容,或者好的话题带来影响是超于以前付的钱。相信大家都用互联,在美国跟U2做过一个案例,有一个矿泉水广告,上面有一个很可爱小孩滑旱冰,一条很可爱广告片。确实是投钱放的,但是因为广告创意带来话题性和有趣性不断有转发,有讨论,光这条广告片重新转发我们调研下来它增加4.5个额外的触达率,对于这个企业来讲完全是赚的。从这个意义上来讲,你有一个好的内容,你有一个好的创意,内容就针对我们媒体来讲。我从上海来,上海东方卫视近有一个挺红的达人秀节目,从卫视原来双倍提高的,搞到互联上也是的。一些草根的达人的这些片断被转载,被不断的去讨论,其实都是赚出来的。对于媒体组来讲,如果把这一块内容开辟出来,放在自己站上,它的收入也是俱佳的。在一个新媒体环境下面来讲,创新是很重要的。

4.2 络对于消费者的影响

社交络对于消费者的影响,笔者做了社交口碑的研究,我们会发现中国的消费者相比于其他国家至少在亚太国家,就是它在络上去发表意见的时候,他更多的发表一些负面意见。但是另外也发现在对产品信任度来讲,是朋友推荐,第二是家人推荐,第三是络上面的评论,对他们来讲是top3信任的方式。所有络的上面这些口碑,之前厂商要了解消费者,要花很多钱,可能做一些座谈会的研究,可能也会做一些定性、定量研究都会做,其实社交络是一个巨大的座谈会。所有的信息都在上面,消费者发出他们的心声,对我们挑战怎么把这些信息充分用一个专业眼光把它分析,其实消费者已经表达了他们所有的心声了。在中国80%上发言这些人,是用真名的,使得他的口碑可行性要提高很多。这个对我们来讲很有启迪性的一个方向。

4.3 新媒体搜索引擎营销工具

当前,百度、360、搜狗等搜索引擎、视频增长非常快,它成为了社会化营销工具,让汽车经销商大有可为。并且汽车经销商觉得汽车这个行业,是在新媒体里面运用得的一个行业。

(1)新媒体正在解决老问题,新媒体有很多新的工具和手段的出现,但是这些手段和工具的出现不要掩盖了一个事实,就是要回到原点。个我们如何到达我们受众,另外怎么样实现我们沟通,新媒体为我们解决三个老问题,提供了一个可行的途径。

(2)现在是一个融合的时代,在融合的时代需要整合的智慧。传统媒体和新媒体之间不断的融合,新媒体已经具有整合传统媒体这种自信和智慧了。我们通过几个案例都说明了这一点,比如说奔驰smatch上市,通过微博整合策略。比如蒙迪欧上市,这些都是以新媒体整合传统媒体的一个策略,从这一点上可以看到新媒体具有了这样一股力量,是自信的,也是智慧的,具有整合的传统媒体的力量。据统计,2010年互联广告收入大概在320亿左右,2012全年在470亿左右,增长40%多。2013年中国络广告市场规模达到1100亿元,垂直搜索广告占比达28.9%,成为占比的络广告形式;视频贴片广告份额继续增长;百度、淘宝与谷歌中国媒体营收规模领衔中国络广告市场,奇虎360、淘宝与腾讯增速明显,互联所承载的广告收入规模应该超过报纸,成为第二大媒体。互联整体广告收入除了户外广告之外,其他整个媒体大概10%,应该是很重要的广告收入来源载体。其实从整个影响力来看,包括广告渠道来看,目前互联应该是重要的组成部分。

4.4交通环境下对传统营销带来的影响

交通环境,在Q2的时候,整个广告投放费用大概10个亿左右,整个全年的广告投入在35亿左右,确实是目前各行业投放金额的一个行业。看汽车类资讯,包括搜狐汽车也好,包括汽车之家他们在整个汽车资讯当中,每个月看汽车咨询大概1.8亿左右,加上SNS包括其他媒体承载汽车营销广告的模式,初步估算一个月内可能覆盖到用户民规模超过3个亿,这是互联本身的一个力量。我们也看到越来越多汽车厂商在互联上做的营销,越来越多影响到用户。关于用户在互联消费行为,因为互联所产生的一些变化,对于传统营销来带的一些影响,有几个观点。

(1)来自于渠道多元化,从广告营销角度来讲,从注重卖车向用车营销,广告营销从卖车到用车,后端这一块整合投放的总精力有所加大。用车一方面在于售后服务一块,另外在汽车生活。第三块来自于广告营销客户端,之前对于企业或者对汽车产品本身的营销。我们其实发现的一个趋势需要通过互联这个媒体,或者这个渠道向用户管理进行转化,不一定转化,往前延伸。

(2)社会化络营销是有周期,有计划性营销但是随着互联渠道,用户获取信息成本非常低,可能随时发生一些异状。这种营销变成周期性向随时性,快速反映,这个对于代理公司,媒体,或者厂商都是一个挑战。

(3)就是精细营销,数字营销。互联媒体和传统媒体区别,用户行为营销行为是可追溯的,这个对于提高广告的效率和包括未来拉动产品销售非常有价值的。互联本身除了媒体特征之外,其实会在后端用户消费层面上会带来更多的延伸。之前的品牌广告和产品,从营销来讲后续必然随着电子商务向二手汽车,汽车用品,甚至未来汽车越来越无限接近用户消费终端这样一个延伸。

4.5社会化媒体与市场营销结合困境

1)互联新媒体,互联已经是老媒体了。在中国来讲,这个核心还是在社会化媒体这一块,社会化络,还有移动互联。我是觉得从全世界角度来讲,社会化媒体、市场营销这种方式,这样的结合或者是未来的趋势。从营销角度来讲,现在有几个困境。可能和整个中国社会面对困境也是一样的。原来整个互联营销,或者数字营销打的基础本来不牢靠,比如说效果评估,还有数字化管理方面,本来不牢靠,现在又突然搞社会化营销了,更加一团粥了,谁都不知道该怎么干,这是一个全行业的问题。厂商不知道怎么干,代理公司不怎么干,基础没打好,在沙滩上又盖一个楼,这个就是感觉,现在是整个我们在数字营销方面遇到的一个困境。

(2)困境也是很核心的,评价体系。怎么评估社会化营销的基础和效果,怎么评估这个东西?老的评估体系本身也不行了,新的评估体系还没有建立。

(3)从新意互动角度来看,代理公司角色定位,代理公司在创意,在策略方面尊重程度,大部分代理公司,媒体简单的方式了,买一个单子,就付这么多钱。但是如果做一些社会化营销,可能没有投放了,可能就只有一些展品。反正要费很多的人力,需要有技术人员,流程非常长,整个产业链对于社会化营销,对于新媒体营销,在创意和策略方面尊重不够。愿不愿意配这个钱,这也是很现实的问题。这样几个困境,其实是导致现在所谓的社会化营销目前还停留在概念阶段,停留在雾里看花的阶段,水中望月的阶段,时间比较漫长,先把工作做得扎实一些,这是我大概看法。

4.6营销艺术和技术的策略

未来趋势其实是做营销越来越像跟艺术的结合,技术和科学的艺术结合,将来的发展在创意,在策略在很多方面真的能够站在消费者角度,站在用户角度,你要打动他,你要触动心灵那根弦,对你热爱,对你忠诚,谈恋爱很麻烦,追女孩子本身很麻烦一件事情。另外必须有非常强的数据技术能力,如果做微博营销,没有一个很好的数字平台,还有社会化营销系统,那也很难做,无非写总结报告好看一点。所有用户行为分析,你不用的商业智能系统分析他,你做了也是白做,做了也是皮毛。所以艺术和技术的结合,对汽车广告主来说是一个挑战。

以前的消费者和现在消费者变化非常大,可是做今年和去年消费者,又发现又不一样。比如这个区域和那个区域不一样。中国的消费者多样化,这个变化非常快,这个速度是大大超过很多人的想象。我同意刚才艾瑞阮总的观点,他的需求发生变化以后,我们过去一些营销手段是不能解决一些问题的。我们做研究过程中发现很多人由于需求的差异化和多元化以后,在跟他沟通的时候,沟通的方式和方法以及技巧,需要采用不同的模型去解决才可以。营销老总复杂程度非常高,特别对生产全系列产品的营销老总,要在不同的从A0级一直到C、D这一级,不同区域下进行沟通,如果通过媒体有效的达到目标,这是一个很大的困境,需要用技术手段来解决。对新媒体特别重要,特别是年轻一代,年轻一代就用求新求异动力非常足,他们在这个时代中所体现求新求异的精神,在过去我所经历的用户中是明显的时代。如何能够使用这些有效新媒体来补充,或者甚至不是补充,完全能够弥补一些传统媒体不能达到的一些方向。所以我认为一定要紧跟新媒体现在发展状况,紧跟不同阶段消费者对媒体认知和使用状况来解决相应的一些问题,才能更有效的来推广产品。

4.7 新媒体营销实践者

不同媒体,除了通道不同之外,它给消费者感受是不一样的,所以这跟营销的通道是相关的。关键是营销的目标是什么,可能要不同的营销的目标和目的,采用不同的媒体来达到效果,可能会是非常不一样的。设计想要达到的效果是什么样的,然后再讲到底什么分配关系有效。新媒体营销,其实吉利是一个实践者,2012年4月开了店,原来没做传统汽车销售。当跟淘宝在上谈开店,谈了将近一年,很多操作细节很复杂,很麻烦,后来发现店汽车可以这样卖。用户关注你,到店看车,成交,一系列技术数据的运用,4月8号开张到现在尽管卖得不多,真正交全款交定金,团购秒杀不算,现在每天进店量都在一万多人,留下完整的线索的大概有一半左右,问题由原来交付方式,到他所需要所喜欢的车型颜色,这个变化很大。同时区域很有意思,广东、浙江、江苏、上海始终排在前四、五。车商每周、每月、每季度都会开总结会,总结经验,总结得失。三个多月下来,车商不管是对用户信息的搜集,以及车商每个月,其实每个季度也在制定营销计划,如何做广告,如何跟淘宝,跟淘宝的商城,淘金币进行一系列组合式的宣传。但是前提当然都是一些数据,所以应该说这个实践对车商来说收益很大,其实作为车商销售公司来说,就我们这个店没有制定年度销售目标的,很多人问,我说因为我们在探索,这三个多月的探索,确实我们收益很大,对未来的方向应该说看得更加清楚了。特别引起整个互联上的关注,它有可能改变汽车和互联新业态当中的变化。

4.8 组合性传播

整个互联营销过程中,车商在尝试创新和不断的优化它的结果。互联上总结对新营销来说,有两个问题,很多手段大家不断优化和探索的阶段,传统媒体上目前以电视和平媒来说仍然作为目前有效传播的一种方式,但是新媒体传播方式会成为改变我们营销趋势一个新的动力,有可能会为我们营销进行添砖加瓦这样的结果。对于这种变革来说,其实可以想象一下,对于新媒体和传统的媒体在营销媒介上怎么进行一个组合?大家认为是应该怎么进行一个组合性传播会更加合理?

首先要有络版,如果没有络版它的影响力肯定受到制约,传统媒体跟搜狐这样的门户站关系应该非常好,当然你的文章那边报纸刚排完版这边可能已经出来。这个可能很重要,确实在实践中我们发现礼拜一的报纸,搜狐已经在礼拜五的晚上已经上了,这个速度,这个传统媒体没法比。第三个,就是刚才那位教授讲对话的问题,传统媒体这一点上比较困难而在络上很快用户们有反应。假如说吉利一款新车上市、互联营销部有一个监测科,新产品一上市,每一小时都在看用户们的反映。刚才说一旦有人说坏话的时候,你要立即有反映,这可能也是传统媒体一个短板,但是目前来看基本上像在座各位媒体都有络版,而且他们反应速度,上速度很快,这是我的一点感受。

如美国基本上互联营销支出占整个汽车营销比例大概28%左右,接近30%。中国互联影响力一点不比美国差,汽车厂商,大体上应该把20%费用放在互联上。当然不同的营销活动肯定会有不同的媒体通路。整体互联营销支出还是比较少,还是应该进一步提高。

互联和电视整个人群是12:5,但是广告支出水平其实比例还是差距很大的,媒介组合首先要把预算先拿出来,没有预算怎么进行组合,而且要有充分预算才可以。活动类的,需要跟民进行充分互动的,应该适当的要在互联媒体上投入更多的预算。另外来自于突发事件的公关,这个从媒体层面或者从互联层面来看,一方面是信息传播速度非常快,第二个信息传递的方式属于爆发式的方式,而不是一对一的传播。所以面对突发事件来讲,互联或者媒体是比较好的应急选择。

新媒体尝试往往会出乎你的意料结果,如果预算不够就用新媒体。比如有一个新车上市,在上下线,两个小时聚集40多万辆,这样效果确实出来了。当然这是在特殊的情况下,我们用数据说话。今年做一个事情,为一个企业在五个城市做一个试点,建立一个数据库。其中以到店率作为考核,整合传统媒体、互联、广告、公关,大家都整合在一起,进行区域化的营销。终目的考核到达率,如果到达率没达到理想效果就去调整,到底在电视上投放多一点,还是在互联上投放多一点。所有的效果其实到头来还是用数字来说话。传统的媒体这一块,现在也在用数据说话比如到达率与销量之间的关系,也是用数据说话的。今年还正在做一个事情,因为我们近有一个数字化品牌运营工具,这是我们木头项目,大概花三十多万,建立自主知识产权品牌的工具,都是为了这个效果。到底传统媒体还是新媒体是怎么样分配问题?要根据品牌所追求的,以及目标消费群不同,我们来进行组合。我是非常看好社会化媒体的,因为刚刚新出来美国一个数据说是口碑推荐,比广告的效果要好出92%。效果是非常好的,但是它的利用,与我们传统广告的投放是完全不一样的。它的投放可能很少,但是它要付出的人力的成本非常高。可能是一个明星加民工的活,我们要有明星的号召力,但是我们付出的成本可能像民工一样,要天天盯着,要付出大量的人力来运营这个社会化媒体。很多媒体既企盼社会性媒体,又怕社会性媒体,因为它是不可控的。

4.9跨媒体评估

跨媒体评估是一个课题,跨媒体评估分为三部分,一部分媒体互补性,对于不同媒体受众的影响。其实在这几年发展当中,受到影响重的其实是平面。平面广告费用下降很多,但是对于不同你的广告活动,譬如高端车,如果看我们数据,很多高端车在杂志类的投放还是达到50%或者以上。所以每个媒体是有自己的特征的,但是在不同的活动,或者对这个媒体本身,有一些会认为我的目标群已经不看电视了,所以电视上打多少广告都没用,这个互联补充电视达不到那群人,就是增加的那一部分。打广告有几个,一个要一定要达到一定的量,包括我们说、移动互联,其实是大家很看好的一个方向,但是现在来讲,不知道各位现在在互联上打广告,这个量还是比较少的,广告公司也是的,分给他的预算非常少。很大一部分就是制约或者他的影响是限制在他的量还没到,就像当初互联一样。互联一个障碍就是智能,肯定它的效果比较好,整个中国智能普及率差不多在20%,从量上来讲还没有达到,这个市场要触达80%人,是不是可以帮助给你一个平台帮触达很高的人。不同媒体接受这些信息以后,让这个消费者对于媒体的品牌,认知度、喜好度,我们平时制定的指标有没有改变品牌的印象,加深它的印象更好,或者购买他的意向更强,这就是这个广告有没有达到。这个广告通过什么媒体来的,看TV广告打动我们,还是通过互联互动形式更打动我们,不同的媒体有不同的形式。刚才谈到,其实有一些特性是其他媒体达不到的。譬如现在有很多的应用程序,我知道有一些高端厂商,已经在尝试,比如广告以后下载,其实就是一个游戏,就是一个应用程序,可以给他换车子的颜色,可以给他转角度看他的前后左右,可以玩它,然后一甩,一触摸,触摸功能很强,可能给你开门。我们关注他和销售的关系,所有这些东西建立了品牌,建立了忠诚度,反映到一个实际的效果都是我的销量。我有没有一些连续性的销量,而且像我们其实有一个服务,是从不同媒体的投入,当然它是通过模型回归,把你的销量拿回来,看每一个媒体给你投在TV上多少,但是带给我销售是多少,投在互联上是多少,带给我销售是多少。这样连环去看,对于跨媒体研究和分析的方式其实都是包括在这个里面的。

5 络售车成为汽车厂商新时尚从今年一季度开始,车市已经开始明显降温,国内一些汽车企业和经销商转变思路,开始试水互联营销模式。xx汽车刚刚联手旗下81家经销商集体开通了微博。而在此之前,XXX已经成功利用博客推广了XX汽车。

XX汽车微博营销。XX汽车已经联手旗下经销商集体开通了腾讯微博,为广大车友提供全新的沟通交流途径。另外,XX汽车还在微博中举行了各种活动,包括征集友们的汽车节能办法,对未来汽车的奇思妙想等等,参加活动的友还有机会获得iPAD等奖品。而在XX汽车经销商的微博中,大多是发布促销和降价信息,或者就是回答友的各种提问。比如,XX汽车海南威信4S店,就在微博中宣布,推出一批XX双燃料车九折优惠,并且还要赠送万元大礼包。

除了腾讯,XX汽车还在新浪、搜狐、易等站也开通了微博。其中,XX汽车新浪官方微博中的粉丝数量已经超过万人,而各个微博中的内容也大致相同。

XX博客推广。除了微博,博客也成为汽车企业进行营销推广的新战场。前不久,XXXX汽车就在中国的博客站上,举行了一次新形式的促销活动福克斯拍档博客评选活动。

据了解,根据活动规则,博主可以在自己的博客上宣扬汽车文化和汽车知识。此次活动持续一个半月,进行了评奖,颁发了数码相机、等奖品。此次博客推广活动十分成功,20多天时间收到参赛图文博客几千份,活动相关文章总点击率超过百万次,同时被上百家站转载,XX品牌创新推广得到了极大成功。

正是因为尝到了甜头,XX公司近又在新浪开通了官方微博。第13届重庆国际车展,该公司在微博上推出了活动,只要加为XX官方微博的粉丝,并且转发该消息,就有机会收取到两张车展门票。自从活动推出以来,该微博的粉丝数量已经从刚开通时的数千人上升到了3.6万多人。沪渝汽车上售车。微博营销、博客推广毕竟只是“曲线救国”,上售车才直接。XX重庆经销商重庆沪渝汽车端午节期间试水上售车,结果成功卖出了辆XX越野车。该公司的XX4S店人气不够旺盛,再加上今年一季度以来,车市销售出现滑坡。因此,近才起了上售车的想法,在公司站上开通了售车的项目。结果,开通不到两天,渝北区的农先生就成了“个吃螃蟹的人”,在上下单购买了XX,到4S店缴纳了10.38万元购车款后,很快就提车了。

6 几点思考同质化:新浪、搜狐等门户站的定位与太平洋、汽车之家等垂直汽车站存在差距,但是不可否认,同质化现象非常严重。诸如、信息方面,几乎没有差别。这个同质化现象正在考验汽车互联的竞争,强大的门户汽车站需要未雨绸缪。

客观性:民获得更多的信息和购车参考意见,在目前汽车评论遭遇到控制时,如何给消费者提供更客观的评论环境和评论意见,已经成为一个不可回避的话题。这个客观性的失去,将直接造成站忠诚度的降低,各互联需要引起重视,早除弊病。为消费者(民)这个强大的客户群体,留下一个纯净的空间。

评论性:评论将成为走出同质化的一个方式,目前不同汽车站均有自己独立的汽车评论版块,这方面搜狐和新浪做得到位。私下里感觉,这种力度和深度依然不够。互联需要一定的原则来体现差异化优势,而这个原则,目前看借助专业评论人士来实现成为可能。没有评论的站,将成为没有灵魂的站。这个看似简单的评论,将成为站的核心竞争优势。只是这个评论,要有所发展。不要局限在产业,也不要局限在产品。

调研性:互联的强大数据库功能得到了体现,如何合理利用发挥潜在优势是一个值得思索的话题。虽然互联媒体没有直接面对面的接触,但是对于一份市场调研数据还是有不可替代的作用。新浪汽车与WER公司的合作就是一个开始,是有效利用这些强大数据功能的开始。如果新浪汽车可以定期公布WER调研公司关于新车质量、客户满意度、质量稳定性等相关的客观数据,才是对购车者的幸事,也是对消费者购车客观的指导。

互动性:互动性和体验性,是互联的一个特点,但是如何发挥这两个优势,并且实现WEB2.0络营销时代,依然需要一个过程。

完善性:络营销这一汽车销售的新模式虽然"开局"良好,但毕竟是处于“初级阶段”。站本身、汽车厂家、经销商之于络,更多地也仅仅限于进行传播、交流和互动等较浅层次的活动;准确地说,对络营销更多地是有限地使用,而不是更高层次的运作。在这方面,络营销的参与者还有许多事情要做。

其一,要把登陆络营销的民与普通民区别开来,不能仅仅停留到交流、浏览和回答民问题的层面,而是要在方式、方法及运作技巧上多下功夫。

其二,汽车经销商要选择一个高质量的络平台。对于代理一个或几个品牌的汽车经销商来说,如果能够做到络下面有实体店面,络上面有虚拟店铺,两者有机结合并有效运作,形成良性循环,则能取得事半功倍的效果。

其三,经销商应该努力通过络做大、做好自身品牌。这就需要经销商把树立自身品牌的工作融入产品营销、维修服务、经营理念及企业文化的方方面面,形成一个良好的展示与互动的平台,给准客户或潜在客户以良好的印象是非常关键的。

其四,如何结合我国国情和互联发展的特点踏踏实实地务实,才是当今汽车行业络营销发展的当务之急。中国的汽车零售业和络服务业必须走企业联合之路,实体企业与知名站高效结合,实现机构完善以及行政、采购、配送、财务、市场信息、络经营部门的改造,只有这样,才会是实实在在的互联经营。目前,汽车行业络化经营还有比较长的一段路要跋涉,但是,传统企业一定要顺应互联时代作出选择,络化经营必然是汽车行业,乃至各行各业发展的必由之路。

7 结束语目前,汽车企业需要充分利用络的优势,用互动交流培养与受众群的关系,树立品牌公关形象,注重挖掘客户群体信息等方式循序渐进,才能让汽车络营销体系不断趋于成熟、完善。欲速则不达,只有通过耐心发展,一步步突破传统难点,才能实现中国汽车络营销实现质的飞跃。

在新媒体发展的时候,我们传统1.0打法,包括互联,以前也是刚开始1.0打法,在很多数据监控的体系其实做得还不是很扎实。当然直接引入以微博为首社会化媒体新的营销趋势,的新的媒体直接加入到这一块,可见互联再加上移动种种因素加上,我们现在营销已经变得十分复杂,通过淘宝开点的形式做新的形式的研究。

毋庸置疑,具有无形市场特征的汽车络营销的发展对有形汽车销售市场有一定的挑战性。但在近期内,我国汽车络营销还无法代替有形汽车销售市场功能。今后汽车有形市场和汽车络营销将会有机结合,相辅相成地向前发展。,汽车络营销在未来的几年所占有的有形市场的比例会越来越大,现代化科技以及汽车服务日趋完善的当今时代,我深信只要我国能够跟上甚至能超越其他发达国家抢先一步进入这片尚未火热的天地,我国汽车产品络营销必将成为互联+营销的重要形式之一。

(授权作品:荣佳颖/郑州交通职业学院,优度优策整理)编者注:文中已隐去汽车厂家品牌,并以“X”代替。

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